5月14日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布重磅文件 ——《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》（以下簡稱《指南》），為醫(yī)療廣告監(jiān)管領(lǐng)域注入一劑 “規(guī)范良方”。這一舉措旨在進一步規(guī)范市場監(jiān)管部門工作，維護醫(yī)療廣告市場秩序，促進醫(yī)療行業(yè)健康發(fā)展。

《指南》強調(diào)，只有依法設(shè)立的醫(yī)療機構(gòu)才有資格發(fā)布醫(yī)療廣告，任何單位和個人不得擅自或委托他人發(fā)布。若發(fā)現(xiàn)非醫(yī)療機構(gòu)或無行醫(yī)資質(zhì)人員在廣告中宣稱提供醫(yī)療服務(wù)，將被認定為無證行醫(yī)，依法移送衛(wèi)生健康行政部門處理。

首次明確七類 “不予行政處罰” 情形

1、基礎(chǔ)信息合規(guī)豁免

若醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布的廣告僅包含第一名稱、地址、所有制形式、醫(yī)療機構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時間、聯(lián)系電話等基礎(chǔ)信息，且與醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可（備案）事項一致，即便未經(jīng)廣告審查，也可依據(jù)相關(guān)規(guī)定不予行政處罰；若廣告審查證明文件有效期屆滿后，未停止發(fā)布但廣告內(nèi)容與醫(yī)療機構(gòu)實際情況一致，同樣可不予處罰。

2、非實質(zhì)改動包容

對于廣告中僅調(diào)整了背景顏色、字體或顏色、圖片長寬比，減少廣告內(nèi)容且不會造成誤解，以及增加或更改真實無誤的聯(lián)系電話、地址、官方網(wǎng)站網(wǎng)址等非實質(zhì)性變動，一般不認定為 “與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告樣件內(nèi)容不符”，不予行政處罰。

3、主動公開信息保護

當醫(yī)療廣告內(nèi)容未超出衛(wèi)生健康行政部門規(guī)定的醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)當主動公開的信息范疇，且均有具有法律效力文件予以證明時，可對相關(guān)當事人作出不予行政處罰的決定。

虛假違法廣告 “從重從快” 查處情形

1、虛假代言與資質(zhì)造假

利用虛構(gòu)、冒用的患者、醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)或者科研院所名義、形象進行推薦、證明，或醫(yī)療廣告使用代言人對醫(yī)療機構(gòu)或者醫(yī)療服務(wù)作推薦、證明的，將依法查處；情節(jié)嚴重涉嫌犯罪的，移送公安機關(guān)。

2、療效夸大與絕對化表述

在醫(yī)療廣告中對功效、安全性作斷言或者保證，說明治愈率、有效率，尤其是涉及治療癌癥、青少年近視防控或者其他重大疑難疾病的，將依法從重處罰；通過虛構(gòu)或者歪曲科學理論、科研數(shù)據(jù)等方式對功效、安全性作斷言或者保證，治愈率、有效率缺乏事實依據(jù)的，按虛假廣告查處；廣告中出現(xiàn) “最佳醫(yī)院”“頂級專家” 等絕對化用語的，參照《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》從嚴處理。

3、未成年人保護與容貌焦慮治理

在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療廣告，以及醫(yī)療美容廣告中含有制造容貌焦慮內(nèi)容的，如 “不整容就失敗” 等表述，將依據(jù)《廣告法》第五十七條頂格處罰；若醫(yī)療美容廣告通過其他媒介以未成年人為對象，推介不以疾病治療功能為目的的醫(yī)療美容項目，也將依法從重懲處。

《指南》系統(tǒng)總結(jié)監(jiān)管經(jīng)驗，是對當前醫(yī)療廣告監(jiān)管規(guī)則的重要補充。它明確了不予處罰、從輕、減輕、從重處罰的具體情形，規(guī)范了醫(yī)療廣告行政處罰裁量權(quán)，有助于提升監(jiān)管效能。同時，為全面修訂完善醫(yī)療廣告監(jiān)管規(guī)則奠定基礎(chǔ)。

未來，還將組織培訓(xùn)，提升基層市場監(jiān)管部門對《指南》的理解與執(zhí)行能力；開展普法宣傳與合規(guī)輔導(dǎo)，幫助醫(yī)療廣告活動相關(guān)主體提升合規(guī)水平；并通過加強對基層查處醫(yī)療廣告違法案件的調(diào)度和統(tǒng)籌，確?！吨改稀非袑嵃l(fā)揮維護醫(yī)療廣告市場秩序的作用。廣大消費者在面對醫(yī)療廣告時，也可依據(jù)《指南》更好地辨別廣告的合法性與真實性，維護自身權(quán)益。

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